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优酷以大平台完成生态联动,用大数据实现用户洞察

齐发娱乐:2017-05-09 15:22     阅读数:       标签:大平台 大数据 大洞察
        从去年推出春集和秋集之后,优酷似乎打算重新定义春和秋这两个季节。上一个让人对季节如此敏感的活动还是各类时装周,而优酷带来的则是整个互联网文娱行业的新趋势。
        “跨媒体的大内容时代已经进入了我们的视野,而大内容的背后则是大生产,大运营和大宣发”,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东如此描述到。
        内容作为近几年的红利,给互联网行业带来了巨大的增量。今年的春集上,优酷也一如既往的展示了自己在内容领域的强大实力,各类剧集综艺百花齐放,创新不断。
        但正如杨伟东所说,“酒香也怕巷子深,大内容必须匹配大宣发”,为了把握住内容红利之后的宣发红利,优酷今年年初就提出了大宣发策略,大宣发策略的核心在于通过跨平台营销资源的配置,让用户和品牌方之间建立起更加稳固、有黏度的联系。
        因此,要真正实现大宣发策略不仅需要强大的跨平台的生态协同能力,还需要对用户的需求和行为做出精准洞察的能力。针对这两个挑战,优酷一方面提出了以开放的资源、开放的玩法、开放的阵地为核心的“开”计划,打通阿里和阿里文娱两大平台的生态资源,实现内容、品牌、艺人、粉丝、媒体、阿里文娱的多方联动。
        另一方面,借助大数据实现对用户的大洞察。用大数据找到品牌用户群体最喜欢的内容,把最精准的内容给最精准的消费者。同时,在广告投放之后,持续追踪用户对相关产品的浏览搜查轨迹,通过研究用户行为逻辑为广告主提供更好的营销方案。
        优酷的大内容:基础元素混搭出新,剧集综艺双管齐下
        今年的春集推介了多部优酷未来的重点剧集,从剧集的具体内容来看,最大的特点是对各种基本元素的重新提炼组合。青春、爱情、古装、科幻,这几个元素一直都是关注热点,但是相关的类型剧数量也非常庞大,如果不能推陈出新,一定会引起观众的审美疲劳。
        优酷选择的策略是混搭重组,让常见的元素搭配出新的类型。
        重磅剧集《烈火如歌》用颜色来勾勒和表达人物性格,借助近年流行的颜色营销推广老IP。唐嫣、罗晋情侣档出演的都市情感剧集《归去来》,以海外留学生为主角,再加入时下热门的“权、富二代”、“反腐”等元素,让社会热点给旧类型注入新活力。
        在剧集的具体运营上,优酷也熟练地玩转了时下各类模式,从剧集的特点出发,定制最合适的运营模式。
        在《微微一笑很倾城》见证游戏植入影视剧的成功之后,今年优酷还将推出徐娇主演的《光年》,继续讲述虚拟和现实双重时空的故事。而根据马伯庸小说改编的《长安十二时辰》则将采取全版权运营战略,在剧集、电影、游戏、音乐、衍生品等领域全面发力。冯唐小说改编的电视剧《春风十里,不如你》则会采取跨媒体联播的方式,向电视台输出。
        综艺方面,优酷对综N代和新产品也各自采取了不同的运营思路。王牌节目《火星情报局》将衍生出更多系列节目比如《火星实验室》,围绕原本的设定,全方位立体化的打造火星生活,充分利用这个大热IP已经形成的热点效应。而由张绍刚主持的机智问答秀《脑洞大开》则在节目类型上做出大胆的尝试,把时下流行的另类思维方式综艺化。
        优酷春集还在“明星资源”这部分展示了新的思路。明星一直都是综艺最重要的资源,节目设计也大多围绕明星展开,明星带娃,明星当兵等等。这次优酷提出的新思路是“明星担任经纪人”的《王牌经纪人》和“明星喝酒聊天”的《呵呵喝》,这两种模式的巧妙之处在于摒弃刻意折磨明星来迎合观众心理的做法,尽量把明星放置在一个熟悉又跟平常不一样的环境下,让他们自由发挥,展现自己性格的不同面向。
        “酒香也怕巷子深,大内容必须匹配大宣发”
        阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振在演讲中提到,内容是现在的红利,过去的2、3年,整个互联网的内容一直在不断变好,而未来2、3年的新红利则是大文娱和大宣发。大家的消费不再局限于内容,还有大宣发带来的文化现象和文化潮流。
        杨伟东在会后的采访中也提到,大内容必须匹配大宣发,一场内容制作费100块钱,宣发只有5毛钱,这不应该的。尤其在一个内容的红海时代,酒香也得怕巷子深。
        意识到大宣发的重要性是战略眼光的体现,把握住大宣发的风口则需要强大的跨平台的生态协同能力,和对用户的需求和行为做出精准洞察的能力。为了赢得这一局,优酷为大宣发准备了两个支点:全面打通阿里和阿里文娱两大平台资源的“开”计划和基于大数据的用户洞察和追踪。
        大宣发的“开”计划。即“开放的资源”,从《微微一笑很倾城》到《火星情报局》、《三生三世十里桃花》实战中形成的“倾城包”、“火星包”和“桃花包”及其打法;“开放的玩法”,是与品牌方有很好的创意联动。目前,RIO、Lay’s、KFC、COSTA、德芙、饿了么、蒙牛、味全、韩束等都通过与优酷大剧热综联动,获得了超值回报。
        此外,“开放的阵地”更是直捣圈层,让大宣发更有的放矢。杨振现场发布与微博合作#酷剧场#,以优酷大剧热综为抓手,通过视频产品拉动导流,共享内容、用户、明星、热门话题、娱乐消费等数据,实现社交和长视频短视频的合体合力。
        把相关资源全部打通之后,客户通过一次投放,就能解决不同营销环节的需求。今年端午节,优酷即将进行的宣推就包括了虾米、高德地图等多种App,在整个大生态里,让不同的App发挥不同的作用,从而更好地触达客户。
        如果说“开”计划是大宣发落地的先导部队,以大数据为核心的用户洞察和追踪就是火药库,用技术攻破大宣发在营销实战中面临的各种问题。
        阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立表示:“传统营销进入了新能源的新阶段,内容、数据以及生态将成为助力品牌发展的新能源,它是助力广告主不断积累品牌、提升溢价价值的新势能。”
        大数据将进一步赋能内容营销和精准营销,基于人群洞察和算法的动态更新,捕捉更多相似的泛客群,大幅提升广告投放的效果。”苏立说,在阿里全域营销生态系统中,每一个Uni ID 是打通的,阿里都可以还原这个ID背后代表的真实消费者,了解这个消费者的行为和诉求,从真正意义上帮助商家实现“品销全营销”。
        依托启明星Plus和云图这两个产品,可以用大数据找到品牌用户群体最喜欢的内容,再把最精准的内容给最精准的消费者。同时,在广告投放之后,持续追踪用户对相关产品的浏览搜查轨迹,通过研究用户行为逻辑为广告主提供更好的营销方案。
        在中国这个以谦为美的国度,“好内容为自己代言”是文娱行业长久以来的座右铭。但在一个好内容层出不穷的时代,或许我们应该吸取一些西方社会的自夸精神,大声地把自己的优秀展示出来。
        在以大宣发为核心战略的后内容时代,优酷用大平台、大数据和大洞察打响了行业的第一枪。